Content: / /

Reputasi itu Bukan Kaleng-Kaleng

Fokus

17 April 2020
Reputasi itu Bukan Kaleng-Kaleng

Surat yang dibuat Andi Taufan Garuda, Stafsus Presiden RI sekaligus CEO Amartha

“Wah ini yang nyuratin camat”, bunyi salah satu komentar pedas netizen di Instagram post saya, yang menunjukkan kami; saya sendiri, Andi Taufan Garuda Putra dan Ishadi SK sedang berpose pura-pura main band, di kantor pak Ishadi beberapa bulan lalu. 

Komentar pedas, bully-an dan variasi caci-maki tentang Taufan sebagai staf khusus Presiden Jokowi yang tidak tahu etika, tidak paham konflik kepentingan sampai dituduh nepotisme pun berseliweran di media sosial sejak pagi ini, 14 April 2020. 

Netizen menganggap bukan kewenangan Taufan menulis surat kepada seluruh camat di Indonesia menggunakan kop sekretaris kabinet.

Kedua, adalah sebuah konflik kepentingan yang besar dimana Taufan sebagai staf presiden menerima komitmen dari Amartha Mikro Fintek untuk melakukan sosialisasi di desa, dimana ia sendiri masih menjabat sebagai CEO Amartha.

Bukan cuma dihujani persepsi negatif di media sosial, media mainstream seperti CNN, Kompas, Katadata, Detik, Kumparan sampai Tirto pun menaikkan berita tentang blunder “surat stafsus” Taufan ini, untungnya dengan tone yang lebih halus. 

Buat saya, jatuhnya reputasi Taufan dan juga Amartha dalam semalam ini agak personal. Soalnya tahun 2019 lalu saya dan tim Media Buffet pernah membantu membangun reputasi Amartha sebagai fintech yang terpercaya, dan membawa dampak positif ke masyarakat, dan ini sempat berhasil. 

Selain reputasi Amartha sebagai sebuah brand fintech yang tahun lalu sempat kecipratan cap negatif karena banyaknya pinjaman online ilegal kini menjadi lebih harum, personal branding Taufan pun bisa dibilang berhasil.

Sampai tahun lalu, kalau ada pendiri fintech yang dianggap berhasil mengurangi kemiskinan di desa, Taufan lah orangnya, yang pada akhirnya diminta membantu Presiden Jokowi sebagai staf khusus.  

Dari proses saya mengenal Taufan selama ini, saya bisa tahu kalau dia jauh dari niat berbuat nepotisme. Ceroboh, terburu-buru, mungkin lebih menjelaskan kejadian baru-baru ini. Sayangnya, masyarakat di luar sana tidak punya sudut pandang seperti saya, dan tidak pernah punya waktu untuk mengenal Taufan dan Amartha lebih dalam.

Masyarakat membaca dari berita, dari media sosial, dari grup WA, dari obrolan mulut ke mulut, tentang hal-hal yang mereka tidak tahu pasti, dan hanya bisa menghasilkan persepsi baik atau buruk, dari asupan informasi yang mereka dapat dalam waktu singkat.

Persepsi yang terbentuk di masyarakat, punya porsi yang signifikan dalam membentuk reputasi Taufan. Sebagai seseorang yang selama ini membawa dampak positif ke masyarakat desa yang dibangun susah payah, tapi terhapus dalam satu malam menjadi reputasi seorang staf khusus yang tidak tahu cara berkirim surat ke camat dan berpotensi melakukan nepotisme.

Taufan sebenarnya bukan satu-satunya staf khusus, pendiri startup atau pemimpin perusahaan dari generasi millenial yang gagap dalam menjaga personal brandingnya. 

Ada cukup banyak kasus blunder komunikasi eksternal di Indonesia dari para pemimpin perusahaan muda untuk dibuat buku studi kasus yang layak dijual di Gramedia dan dibahas di ruang kuliah. Sebut saja tweet Ahmad Zacky - Bukalapak, bocornya informasi PHK Tokopedia, tagar #uninstallTraveloka yang berasal dari peristiwa yang tidak pernah terjadi, sampai statement Bluebird tentang demo rusuh pada Maret 2016 oleh ribuan supir berkaos dan bermobil Bluebird adalah bukan sopir taksi Bluebird.

Pertanyaan satu miliarnya adalah… Kenapa blunder komunikasi ini terus-terusan terjadi? 

Pertama, karena banyak pemimpin perusahaan muda, para young CEO, menganggap public relations cuma sebatas tulis dan sebar press release, atau adakan press conference dan wawancara media. Mereka tidak sadar bahwa tweet yang mereka upload, surat yang mereka tulis, pidato yang mereka ucapkan, gestur yang mereka tunjukkan, sampai baju yang mereka pakai, semua adalah bagian dari upaya public relations untuk membangun, atau menghancurkan reputasi.

Reputasi seorang CEO dengan reputasi perusahaan yang dipimpinnya saling terkait seperti gula dan semut. Mengacaukan reputasi sang CEO berarti sama dengan menghancurkan reputasi perusahaan. Makanya para CEO muda harus mulai paham betapa sulitnya membangun reputasi dan betapa gampangnya menghancurkan reputasi dalam sekejap. 

Kedua, para CEO muda selama ini menganggap ilmu public relations cuma untuk manager PR nya, VP communication dan staf PR, tapi bukan untuk mereka. Padahal seorang CEO harus paham betul esensi dari public relations sebagai proses membentuk dan menjaga reputasi, bukan sebagai alternatif mengiklankan perusahaan dengan budget yang lebih murah seperti yang selama ini ada dikepala mereka.

Bukan artinya para CEO harus bisa menulis press release, atau melakukan media pitching, tapi CEO harus paham betul hal apa yang bisa membangun reputasi positif, apa yang dengan cepat menghancurkannya.

Selama berurusan dengan CEO muda, saya banyak bertemu dengan CEO yang awalnya menaruh perhatian besar dengan program public relations yang dibawa oleh agensi, tapi begitu masuk seorang public relations manager, sang CEO tadi stop memperhatikan. Tidak lagi datang ke meeting, tidak lagi berusaha mendengar, dan tidak berkomunikasi dengan agency yang menjadi jenderal dalam membangun reputasi perusahaanya.

Beberapa kali juga saya temui perusahan yang sedang berkembang dari skala menengah menuju besar, tergoda menghabiskan budget miliaran rupiah untuk membuat iklan TV.

Budget yang termasuk dipotong adalah public relations, dengan pemikiran bahwa iklan TV yang tayang selama sebulan di satu stasiun TV, akan bisa membantu membentuk reputasi perusahaan.  Tidak ada salah dengan mengiklankan perusahaan di TV, asal kita mengerti tujuannya apa, dan siap dengan amunisi tumpukan uang yang sangat tebal. Beriklan di satu TV selama sebulan pada umumnya hanya akan buang-buang budget, yang seharusnya bisa digunakan untuk kegiatan public relations, atau digital marketing. 

Iklan di TV tidak akan bisa menggantikan endorsement positif yang didapat dari pemberitaan media, atau review positif dari konsumen di laman Google perusahaan anda.

TVC bertahan selama tebalnya kantong anda. Berita positif dan review bertahan selamanya sebagai jejak digital. 

Ketiga, para CEO muda belum mengerti bahwa doing Public Relations, bukan cuma soal bicara. Mendengar adalah tahapan penting dalam Public Relations, bukan cuma mendengar top eksekutif seperti corporate communications, tapi juga mendengar dari level manajer, dengan public relations officer, bahkan mendengarkan masukan dari jurnalis dan komunitas yang menjadi stakeholder vital bagi perusahaan. 

Seorang corporate communication bisa memberi strategi komunikasi setahun kedepan, tapi seorang manager atau PR officer juga bisa kasih bisikan attitude seperti apa yang tidak disukai oleh para jurnalis, untuk menghindari kesan yang buruk dalam sesi wawancara media.

Sempatkan waktu paling tidak sebulan sekali, atau lebih sering lebih baik untuk mendengarkan masukan dari staf junior PR , dari jurnalis, sebagai bahan self-improvement. Yakinlah, pasti ada informasi berharga yang jajaran top eksekutif tidak bisa tahu, tapi staf PR junior atau para jurnalis bisa tahu. 

Keempat, para CEO muda harus sadar bahwa reputasi itu bisa serapuh cangkang telur ayam kampung, walaupun hasil dari proses investasi membangun reputasi selama bertahun-tahun.

Sejarah membuktikan, para CEO akhirnya baru sadar bahwa membangun reputasi itu susah, tidak sebentar dan bukan kaleng-kaleng, setelah mereka mencetak blunder, terkena krisis dari eksternal, ataupun internal. 

Setelah para CEO muda ini salah ketik di tweet mereka, salah ucap pada wawancara media, salah tulis surat, atau merasa baru ketemu dengan tsunami komentar negatif, bully-an, caci maki di media sosial karena dulu merasa tidak penting untuk dipantau. 

Saat ini terjadi, para CEO muda mungkin akan mengingat waktu yang tidak bisa mereka berikan untuk mendengar saran dari konsultan PR nya, dari VP communicationnya, dari staf PR nya, dan insight berharga yang seharusnya bisa mereka dapatkan dari media. 

Ini persepektif saya tentang kenapa banyak CEO muda kita terjebak dalam blunder yang berakibat krisis pada dirinya, dan perusahaannya.

*) Bima Marzuki (Digital Marketing Consultant at Telkomtera

Tinggalkan Komentar